Потребительский спрос на функциональные продукты питания и товары для здоровья подтвержден на развитых рынках, таких как США и Япония, но Китай по-прежнему является развивающимся рынком с чрезвычайно высоким потенциалом роста.
Хотя новые игроки не имеют серьезных различий в продуктах, в планировании разработки есть четкие границы. В конечном итоге успех или провал конкуренции между брендами зависит от понимания потребностей потребителей и трансформации этого понимания. Что касается возможности продавать продукты потребителям, новые бренды с определением продукта и возможностями работы с каналом добьются прорыва.
Хотя политкорректная концепция Г.Г. "эстетическая нетерпимость является интеллектуальным недостатком Г.Г."; до сих пор существует, он не может скрыть того факта, что&"белая и тонкая красавица GG"; стала основной эстетической тенденцией современной молодежи. В этой атмосфере большое количество пост-90-х годов начали беспокоиться о своей внешности.
Кроме того, поскольку долгое сидение в офисе, допоздна поиграть с мобильным телефоном и частый заказ еды на вынос стали повседневной рутиной, молодые люди также страдают от таких проблем, как плохое самочувствие и беспокойство во сне.
Столкнувшись с этими проблемами, после вспышки эпидемии поколение после 90-х годов активизировало сохранение своего здоровья в повестке дня, и группа компаний по производству функциональных продуктов питания, стремящихся удовлетворить соответствующие потребности, также выстроилась в очередь, чтобы выйти в Интернет, чтобы бороться с сахаром, помогать спать. , и улучшить кишечную среду. , Продукты с добавлением поливитаминов стали новым видом социальной валюты для молодежи.
GG quot; 2021 определенно станет новым годом для функциональной пищи и товаров для здоровья." С апреля прошлого года и по сей день этому треку уделяет внимание Лю Сэйдж, инвестиционный менеджер Panda Capital. Помимо Panda Capital, цели для ставок определили Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital и Jiayu Fund.
Несмотря на оживленность рынка, в отрасли до сих пор нет четкого определения функциональных пищевых продуктов. Так что именно инвесторы вкладывают в этот трек? Помимо появления новых требований со стороны молодежи, какие возможности есть у индустрии функционального питания, чтобы стать популярной? В чем заключаются специфические различия между продуктами разных игроков при кажущихся однородными типах продуктов и в чем различия в стратегическом планировании?
делать закуски для здоровья или продукты для здоровья типа закусок?
Функциональные продукты питания помимо своей эффективности придают потребителям эмоциональную ценность, делая их характеристики похожими на продукты по уходу за кожей. Однако в том, что касается текущего развития рынка, они похожи на индустрию слабоалкогольных вин в 2020 году. Некоторые предприниматели начинают с инновационных продуктов, исходя из изменений социальных потребностей; с другой стороны, появление новых игроков относительно короткое, и на рынок наблюдается приток больших количеств.
Ван Тяньфань считает, что традиционные элементы в настоящее время находятся в состоянии полной конкуренции, в то время как основные сценарии и решения игроков все еще находятся на начальной стадии.
Но даже в первые дни в отрасли возникли серьезные проблемы с однородностью.
1. Удовлетворение спроса само по себе определяет, что продукты каждой марки будут иметь определенную степень однородности.
Говоря о сценариях и решениях, вы можете начать с WonderLab. Компания, которая будет производить молочные коктейли-заменители пищи в 2020 году, успешно разорвала круг и вошла в сферу функционального питания, а WonderLab обеспечивает женщин." Белый, тонкий и красивый" решение.
7 января этого года Национальная комиссия здравоохранения выпустила" Three New Foods" объявление на своем официальном сайте о том, что гиалуронат натрия (распространенная форма гиалуроновой кислоты) стал новым пищевым ингредиентом. 3 февраля WonderLab выпустила первую пероральную жевательную резинку с гиалуроновой кислотой, став первым отечественным брендом, предлагающим пероральные продукты с гиалуроновой кислотой.
GG quot; Я могу предвидеть, что в будущем на рынке появится большое количество продуктов с гиалуроновой кислотой." Как сотрудник № 1 Netease Koala, Ху Ран участвовал во всем процессе создания Коалы от нуля до одного. После того, как Koala была приобретена, она основала собственный бренд minayo. В настоящее время minayo и WonderLab имеют схожие потребности, и оба являются болевыми точками женщин'" белых, тонких и красивых" ;.
Минайо производит как продукты питания, так и товары для здоровья. Продовольственные товары в основном продаются во флагманских магазинах отечественных платформ электронной коммерции, тогда как товары для здоровья продаются во флагманских магазинах за рубежом через трансграничные формы. В настоящее время терморегулирующая пленка minayo&стала первой в отрасли&# 39.
«При первом просмотре данных Али я обнаружил, что большое количество молодых людей покупали товары для здоровья и функциональную пищу, но в то время я не чувствовал тела». До тех пор, пока Ху Ран не прочитала темы, вызывающие наибольший интерес у женщин-пользователей на Douyin и Xiaohongshu, она обнаружила, что «белый, тонкий и красивый» стал жесткой потребностью в женском внимании. В первую очередь необходимо удовлетворить «тонкий» спрос, но продвижение товаров, связанных с похуданием, чревато запретом, поэтому он, наконец, выбрал концепцию терморегулирования.
В настоящее время основными продуктами зарубежного флагманского магазина Minayo&# 39 являются таблетки для контроля температуры, растительные ферменты, напитки против сахара, таблетки Xueji, батончики с коллагеновым желе и т. Д. Основными продуктами флагманского магазина Tmall являются мультивитамины. желе, таблетки с пробиотическим йогуртом и таблетки с пищевыми волокнами. Ждать.
Помимо белого и тонкого, другой сценой с большим рынком является сцена сна. Бывший глава отдела Douyin BrandStudio, Кан Ле, обнаружил на основе данных Douyin и Taobao, что по данным активного поиска функциональной лексики доля сна занимает первое место среди мужчин и женщин. Это позволило Kangle первым выпустить на рынок десны для сна после создания бренда функциональных продуктов питания BUFX.
В дополнение к продуктам для сна, логика расширения BUFX&# 39 состоит в том, чтобы запускать продукты от больших к меньшим в соответствии со спросом на основе статистических данных. В настоящее время она выпустила такие продукты, как таблетки, блокирующие калорийность, освежающие леденцы, жевательные резинки для похмелья, жевательные резинки для защиты глаз и мультивитаминные жевательные резинки.
Причина, по которой сон стоит того, чтобы планировать, заключается в том, что помимо роста рынка существует еще один ключевой фактор, заключающийся в том, что предыдущие продукты не полностью удовлетворяли спрос. Основатель Goodnight Technology, Хан Сизи, вместе с командой исследовал продукты для сна с 2015 года. До этого он работал в Dream Water, компании по производству снотворных в США. Его многолетний опыт позволил ему понять, что мелатонин - не лучшее средство от проблем со сном. решение.
Во-первых, как один из гормонов, способствующих сну, мелатонин не только способствует сну, но также помогает организму распознавать день и ночь и регулировать эндокринную систему. Поскольку у мелатонина обычно 48-часовой метаболический цикл, мелатонин, который не метаболизируется. Витамины могут привести к тому, что мозг не сможет различать день и ночь, так что человеческое тело будет находиться в сонном состоянии даже днем; во-вторых, длительное употребление мелатонина вызывает лекарственную устойчивость.
Более того, Хань Сизи считает, что нынешняя проблема со сном, с которой сталкивается население, заключается не только в том, что он не может спать, но и в том, что он не может нормально спать." Мы выяснили, что современным людям трудно встретить два цикла продолжительности сна во сне."
По словам Хань Сизи, два цикла сна обычно составляют около 8 часов, из которых время глубокого сна составляет 3 часа. Еще одно сырье, ГАМК, может уменьшить дискомфорт после пробуждения, продлив время глубокого сна.
Причина, по которой отрасль представляет проблему однородности продукта, в значительной степени связана с тем, что рыночный спрос относительно однороден, а для конкретного спроса решения, предлагаемые игроками, также относительно согласованы. Например, для сцены сна все новые бренды используют экстракт ГАМК, а основным сырьем для блокировки калорий является экстракт белой фасоли или порошок белой фасоли.
Потребители и даже некоторые бренды' собственное понимание этого трека ограничено этим, и оно еще не дошло до происхождения сырья, процессов экстракции, соотношений ингредиентов и лекарственных форм. Это настоящие различия между продуктами разных брендов.
Инсайдеры отрасли показали небольшому корреспонденту за обеденным столом, что функциональная еда сама по себе имеет относительно высокий порог, но текущий дивиденд спроса заставляет все больше и больше команд, не имеющих возможностей R& D, наводнять рынок. Большая часть ее продукции производится OEM-производителями, а некоторые фабрики - нет. Нет возможностей для исследований и разработок.
Таким образом, сделать продукт несложно, но эффективность и вкусность - вот главное испытание нового бренда.
Эффективность продукта в основном зависит от качества основного сырья и правильного смешивания. По словам Канга Ле, текущие исследования и разработки основного сырья - самая тяжелая работа для всей еды. Как правило, бренды не имеют возможности вносить изменения в этой области, поэтому они могут только усердно работать над закупками. В настоящее время BUFFX предъявляет очень высокие требования к источнику сырья. Например, его ГАМК приобретается у Huaxi Biotechnology. В ингредиентах белой фасоли используется экстракт белой фасоли, который в десятки раз превышает стоимость порошка белой фасоли. В составном BUFX существующее сырье используется для поиска большого количества информации. Повторите корректировку состава и тесты R& D.
Вкус продукта связан с рецептурой и комбинацией другого сырья. BUFFX делит вкус на два уровня: вкус и вкус. Вкус определяется потребительским тестированием, а вкус определяется тем, какие впечатления должны быть предоставлены потребителям в конкретной сцене. Например, не предусмотрены мягкие леденцы для освежения продуктов. , Но пузырящаяся пастилка. Чтобы сделать пробиотики восхитительными, minayo отказалась от порошкообразной капсульной лекарственной формы и, наконец, выбрала технологию сублимационной сушки, чтобы сжать пробиотики и сухое молоко вместе для изготовления таблеток йогурта.
Конкуренция только началась, и индустрия уже имела большой эффект.
Изменения в каналах продаж, методах маркетинга и потребностях пользователей позволили традиционным брендам, таким как By-Health, встать на одну исходную линию с новыми брендами, такими как BUFX, и настоящая конкуренция только началась.
Но в настоящее время в лагере новых брендов постепенно начал проявляться эффект головы. Buff X, официально представивший свой продукт в октябре 2020 года, завершил три раунда финансирования. Инвестиционные институты включают Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital и другие известные фонды; все они также созданы в 2020 году. Minayo, Nelo и другие компании также завершили два раунда финансирования.
Хотя у некоторых инвесторов все еще есть опасения по поводу отрасли из-за вопроса о том, являются ли товары для здоровья" налогом на IQ" ;, учреждения, которые признают этот трек, действовали решительно. Суть этого заключается в том, что инвестиционные учреждения вкладывают средства в сферу функциональных продуктов питания, и команда основателей считает, что она занимает более важное место во всем инвестиционном процессе.
Об этом можно судить по предыстории основателей упомянутых звездных компаний. Чжу Илин раньше был директором по маркетингу P& G, директором по стратегическому маркетингу Uni-President, директором по маркетингу Диди Хэкуай и генеральным менеджером Hema Fresh Marketing. Он создал одноклассников Гохайчжияня и Сяомин. И другие инновационные продуктовые линейки, а также история Кан Ле и Ху Ран были представлены соответственно.
Причина, по которой инвестиционные учреждения больше озабочены историей команды основателей, заключается в том, что по сравнению с другими потребительскими товарами функциональное питание имеет более высокий порог и требует более высоких профессиональных способностей команды.
Например, в маркетинге такие платформы, как Douyin, очень строго подходят к управлению функциональными продуктами, что устанавливает соответствующий порог для команды, как взаимодействовать с операциями через сам продукт и контент; а что касается продуктов, то приготовить еду совсем несложно. , И сложно сбалансировать вкусное и эффективное. Чтобы производить товары для здоровья, мы должны играть за границу. Однако как найти лучшие фабрики и установить с ними отношения сотрудничества в трансграничном режиме и, в конечном итоге, доставить груз, является проблемой. , Если нет глубокого накопления, его сложно завершить.
Все инвесторы, опрошенные Xiaobantable, сказали журналистам, что при инвестировании они придают большое значение тому, соответствует ли путь, по которому должен идти бренд, возможностям команды'. Например, инвестиционная логика Ван Тяньфана в Nelo такова: команда Nelo решила сосредоточиться на помощи пользователям в поиске ценных цепочек поставок и решений по всему миру, в то время как три соучредителя команды Nelo раньше работали в сфере FMCG, электронной коммерции, и здравоохранение. Всестороннее накопление продуктов и других аспектов позволяет в короткие сроки производить высококачественный продукт, который интегрирует интегрированную цепочку поставок.
Помимо этого вида сопоставления, это зависит от того, какой" story" инвесторы согласны с. Выбор еды - это повторяющаяся возможность. Выбирая товары для здоровья, вы делаете ставку на то, что новые бренды смогут получить долю на растущем рынке.
Чжан Гуанъяо считает, что сейчас наступила такая стадия, когда продукты питания и товары для здоровья стремительно растут в обоих направлениях. Совместное движение в обоих направлениях может позволить брендам получить больший потенциал на ранних этапах. С одной стороны, выход на массовый рынок продуктов питания может увеличить проникновение бренда в целевую аудиторию и способствовать росту продаж; с другой стороны, выход на вертикальный рынок с особыми потребностями с помощью инновационных товаров для здоровья может позволить бренду привлечь основных пользователей и создать профессиональный и надежный имидж.
Однако Лю Сэйдж считает, что такая игра, как BUFFX, которая быстро охватила волну пользователей, расширяя несколько сцен, также является хорошим направлением.
С постоянным ростом числа этих брендов самые передовые компании в области пищевых технологий, которые разрабатывают сырье и формулы, представленные Goodnight Technology, также откроют огромные возможности для развития.
По словам инсайдеров отрасли, поскольку многие практикующие специалисты в отрасли имеют рыночное происхождение, большая часть продукции производится OEM-производителями, а OEM-производители фактически доверяют исследования и разработки продуктов некоторым профессиональным лабораториям, но эти лаборатории занимаются только сырьем. Например, они могут разработать новый тип сырья, но они не могут определить диапазон размеров молекул, извлеченных из сырья, чтобы достичь наилучшего эффекта, когда оно хорошо сочетается с другими веществами.
В целом, такие тенденции, как старение населения, урбанизация и цифровизация, нормализовали субздоровье, а рост общественного внимания к собственному здоровью увеличил их соответствующий бюджет, а уровень проникновения продуктов здравоохранения в Китае находится на уровне развитые страны во всех возрастных группах. Такие факторы, как нижний предел рынка и информационный пробел в отрасли, который делает модель продаж более ограничительной, открыли инновационные возможности для новых брендов.
Хотя новые игроки не имеют серьезных различий в продуктах, в планировании разработки есть четкие границы. В конечном итоге успех или провал конкуренции между брендами зависит от понимания потребностей потребителей и трансформации этого понимания. Что касается возможности продавать продукты потребителям, новые бренды с определением продукта и возможностями работы с каналом добьются прорыва.